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破局出湘,“国民”湘菜创新之路在何方?

点击:535 发布时间:2021-10-29 13:55:42.0

  湘菜,爽辣浓香,鲜味馥郁,具有鲜明的味型特征。


  作为历史悠久的八大菜系之一,湘菜的代表菜品众多,比如辣椒炒肉、剁椒鱼头、湘西外婆菜、干锅牛蹄、永州血鸭、吉首酸肉、东安鸡、组庵豆腐等,其中,亦不乏自成品类,一个招牌撑起一个店面的爆款,比如永州血鸭、东安鸡等。


  近两年,湘菜发展迅速,颇有大举出湘的势头。特别是粤港澳大湾区,更是成为湘菜发展的重镇,公开数据显示,在整个粤港澳大湾区,有27000多家湘菜馆。其中,深圳开有7000多家湘菜馆,广州有6000多家,东莞有4000多家。


  那么,湘菜能否成为“第二个川菜”,成为国民菜系?浅析湘菜的发展与趋势,展望未来的湘菜将会呈现出哪般模样。


  老乡湘菜与国民川菜


  即使近两年湘菜出湘的势头渐猛,但相对于川菜,湘菜依然是“后进生”。


  《餐观大数据》给出的数据显示,截至2020年Q4,全国川菜门店总数达到近29万家,其中,发源地四川的门店占比13%。同期,湘菜门店在全国则不足8.3万家门店,其中,湖南本土门店占比超过30%。与此同时,按照全国网点来看,川菜几乎遍布全国各地,分布相对均匀,而湘菜在湖南外,主要分布于广东省与北上广。特别是在深圳,湘菜大有与粤菜争高低的局势,这背后,有一个非常重要的客观因素,湖南人在深圳者众多。《2020百度迁徙大数据》统计,深圳常住人口超50%来自广东本省,其次便是湖南,有约400万湖南人在深圳。这意味着,湘菜,主要做的依然是湖南人的生意。


  对比之下,一个做着全国人的生意,一个做着老乡的生意,湘菜的国民度远远落后于川菜。


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  从味型上,同是以辣闻名,湘菜的影响力远不如川菜。是国民对湘菜的味型接受度不如川菜吗?也不尽然。这一点,在长沙的外地人会深有感触,大多数外地人会在半年以内爱上川菜,甚至不喜辣的人群都会因为湘菜爱上辣味。


  与川菜的麻辣有所不同,湘菜的主味型是酸辣,这种辣更爽口,所以,很多食客也称湘菜的辣为爽辣。在川菜历经10年的规模化布局后,网点几近饱合,麻辣的味型也已经深植国民的美食基因。但湘菜不同,除了一线城市外,当下湘菜在新一线以及低线城市的味型认知度并不高,认知度不高的原因不是湘菜不好吃,而是湘菜门店甚少。


  接下来,当人们对川味的麻辣、香辣产生疲劳,湘菜的酸辣、爽辣能否成为俘获当下重口味年轻人的下一个爆款味型,值得期待。


  从菜品上,几乎全国各地的人都能朗朗上口地说上几个川菜,湘菜却极少。但是,湘菜里的“名菜”并不少。并且,按照现在的管理理论来看,很多经典湘菜具有非常好的传播潜能,比如被一代伟人毛泽东“带火”的毛氏红烧肉、臭豆腐等,经典湘菜里具有深厚文化底药与故事性的菜品并不少,但由于品类传播相对滞后,导致湘菜爆款的国民度不高。


  “国民化”势头渐猛


  从味型与菜品本身来看,湘菜的影响力落后于川菜,并不是因为湘菜本身的产品实力不足,更多地是因为湘菜出湘的起步较晚,至于为何起步晚,这与当地的政策,以及湖南人对于湘菜发展的态度都有着莫大的关系。


  与湘菜慢半拍的国民化进程相匹配的是,湖南人面对菜系还有一定的“排外性”。


  美团大数据《中国餐饮报告2019》中的数据显示,湖南正餐品类中,湘菜凭借22.7%的门店数量占据头把交椅。在省会长沙的餐饮品类消费金额占比排行榜中,湘菜以24.83%的占比实现卫冕。


  这意味着,在本土经营湘菜的餐饮人,乡土观念很强,且品牌化的意识不高,这也成为湘菜滞后出湘的一大原因。


  但是,这种滞后的格局即将被打破。湘菜的味型本身具有很好的兼容性,国民对于湘菜味型的接受度也很高,这是湘菜出湘的根本保障。更重要的是,湘菜正在迎来利好的客观环境,出湘已势在必行。


  1、流量红利


  近两年,长沙像是解锁了流量密码,不断输出网红文化。《2021“五一”黄金周旅行大数据报告》显示,在热门旅游城市之中,重庆、长沙、广州成为“夜游”代表城市。随着超级文和友、茶颜悦色等超级网红的诞生,餐饮更是为长沙的网红元素添上了浓墨重彩的一笔。


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  长沙的流量,还来源于积淀多年的娱乐文化。背靠湖南卫视这个娱乐流量鼻祖电视台,长沙自带娱乐基因。且在《快乐大本营》、《天天向上》等王牌节目中,亦常出现湘菜菜式与品牌,这为湘菜的传播也起到了一定的推动作用。


  流量红利之下,如今的长沙成为一些餐企创建品牌的最佳选择,目的是浸染像超级文和友和茶颜悦色这样的网红色彩,同时,流量红利也成为湘菜相对于其他菜系的天然优势,为湘菜出湘提供助力


  2、政策红利


  在川菜走向全国的过程中,来自政府的各个方面的支持功不可没。如今,湘菜也迎来了政策红利。


  为积极推广湘菜文化,湖南省相关部门已经行动起来。7月24日,中国湘菜文化博览园展示中心正式免费开放,开放当天,园区举行了“谁是剥虾王”的吉尼斯纪录挑战赛,吸引不少市民前往。据了解,中国湘菜文化博览园的另一个子项目——湘菜博物馆已经于5月动工,预计于2022年底建成开放。


  往前追溯,湖南省人民政府办公厅于2010年印发《支持湘菜产业发展的若干财税政策措施》,根据政策精神指导,从文件印发至今,政府持续安排专项产业发展引导资金,对于湘菜企业给予贴息,减免税费等实际支持。


  政策红利下,湘菜文化得以更广泛更规范地传播,同时,也为充分享受到红利的湘菜企业增加了发展信心。


  出湘


  湘菜还需要做好三大建设


  菜品实力斐然,且符合年轻人的味型诉求;菜系背景自带流量,整体向着规模化、规范化的方向发展,湘菜出湘,看起来万事俱备,只欠东风。但是,对于湘菜而言,要做的却不只有“等风来”,而是需要通过进一步的自我建设成就站在风口上的力量。


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  1、文化传播


  说起辣,很多人会在脑海中泛起川菜中的辣椒在热油下滋滋作响的画面。无论是四川火锅,还是川菜中的水煮鱼、毛血旺等菜式,我们可以在很多纪录片中看到关于辣椒的特写,甚至,辣椒会“喧宾夺主”,超过鱼、毛肚等主材的关注度,被大篇幅描述。辣,成为川菜解锁文化传播的钥匙。


  辣同样也可以成为湘菜文化传播的秘匙,但不是唯一。单一的辣,总有一天会让观众产生审美疲劳,文化传播需要接入更多的创新元素。比如,湘菜文化博览园,以沉浸式的体验传播湘菜文化;再比如超级文和友,以文创的场景,排队的盛况,为长沙的“宵夜霸主”小龙虾、臭豆腐等戴上人气光环。


  文化传播应与湘菜出湘并驾齐驱,相辅相成,形成良性循环,在全国乃至全球范围内提升湘菜的认知度。


  2、供应链体系建设


  很多菜系,为何出了本土就失了正宗?很多时候问题出在供应链上。


  包括湘菜在内,八大菜系中有多个菜系均缺乏真正具有标杆作用,能够引领菜系发展的集团性大型品牌。一个大型连锁品牌的建设,一个菜系的发展,都需要一个基础力量——供应链。从食材到酱料的供应,都最终决定味道的呈现。


  目前,湘菜的供应链短板依然明显,在规模化原材料种植,以及标准化调料、辅料等方面的弱势,已经成为湘菜品牌实现标准化、标模化运营的阻碍。


  但就这两年湘菜的发展步调来看,供应链建设正在得到重视,2019年,湖南省餐饮行业协会湘菜产业供应链委员会正式成立;各类有着政策支持的湘菜供应物流产业园投入建设与使用,这将成为未来促进湘菜发展的关键力量。


  3、创新


  这里的创新,不局限于餐品,还包括湘菜在运营模式上的创新。


  湘菜的“苍蝇小馆”最好吃,但湘菜出湘,却必然要打破“苍蝇小馆”的固有认知,需要从服务、场景设计等“外在包装”上改变自己,以更适配主流消费人群年轻人的审美。


  在“包装”下,餐品创新依然是核心。任何菜系在走向本土的其他市场上时,均会出现一定程度的水土不服,这里,就需要企业根据当地人的口味做出微创新。同时,任何菜系,在传承的同时,也需要加入创新元素为菜品延长生命力。

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