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餐饮老板们,消费降级的出路绝不是“价格战”

点击:134 发布时间:2022-08-30 11:55:25.0

  今天,我想和大家聊一聊我理解的消费降级的底层逻辑,以及由此可能进化出的几种餐饮相关的商业机会。消费降级的底层逻辑,不是牺牲品质,而是减少“不必要”受国际形势、全球疫情等因素的影响,企业营收下降、个人腰包变瘪都已是不争的事实,这里已有太多的数据佐证,我们不再赘述。


  这样的现状,一方面导致更多的人捂紧腰包,另一方面也进一步加剧了大家对未来消费预期的不乐观态度,继而导致货币流通频次和周期降低。经济的本质是流通和交换,当这两个要素都受影响,大家的小日子自然很难再像以前那么滋润了。


  理解了上面的逻辑后,我们就会明白,触发这一轮消费降级的直接原因是收入减少了。于是,很多餐饮人开始纠结一个问题:收入降低了,消费者的消费需求、消费品位到底会不会也随之降低?


  我的答案是很难!


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  △图片来源:摄图网


  中国有句俗话说得好,由俭入奢易,由奢入俭难。自改革开放以来,人民群众的物质生活和精神生活都得到了极大提升,有很多习惯早已深入和渗透进生活日常。


  举两个简单的例子,如果在充分保证物质的前提下,让你与手机断舍离一个星期,你能做到吗?另一种假设,你可以天天玩手机,但一日三餐只能吃三桶泡面且连续一个星期,你又会不会崩溃?


  这两个例子都相对极端了一些,但也说明了一个问题:当下绝大多数消费者的消费需求和品位,是物质与精神双层面的,单纯以粗暴的打折亦或降低品质来拉低价格是无法满足这种需求的。


  所以针对当下消费降级的底层逻辑,我的理解是:消费降级不是牺牲生活质量或品质,而是减少“不必要”!


 


  去掉品牌溢价的不必要,瑞幸首超星巴克


  接下来再具体聊聊对于消费降级,餐饮人该如何应对,或者说消费降级下,行业会诞生哪些新的商业机会。针对这个问题,我想用案例来说明。


  瑞幸咖啡发布的相关财报显示,截至2021年末,瑞幸总净收入达到79.653亿元人民币,相较2020年增长97.5%。同时,截至2021年末,其门店总数已达到6024家,反超星巴克中国,成为中国市场上门店数量最多的连锁咖啡品牌。


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  △图片来源:咖啡官方微信


  同时,2022年第一季度,瑞幸净营收24.04亿元人民币,较上年同期增长89.5%;美国会计准则(GAAP)下营业利润为1610万元,而上年同期净亏损2.32亿元;非美国会计准则(Non-GAAP)下的净利润为9910万元,去年同期净亏损1.76亿元。


  从这组数据来看,瑞幸已经成功实现逆袭。


  因为瑞幸非常清楚消费者眼中的降级需求,那就是不能牺牲生活质量或是品质,而是去掉品牌溢价的不必要。


  那么,除了品牌溢价的不必要,还有哪些不必要可以去掉?我们接着往下看。




  去掉环节的不必要,预制菜一夜爆火


  如今,随着收入的减少,非刚需的朋友或同事之间聚会必然会锐减,这部分消费很多将会回到家庭餐桌上。


  消费回到家庭餐桌后,问题就来了,已经习惯了餐厅口味的消费者,面对妈妈味道几十年不变的几个拿手好菜,往往很难长时间提起兴趣。同时,今天大部分95后及00后大都连简单的烹饪都无从下手。


  这其实就是预制菜突然间火起来,被资本追捧的原因之一。预制菜省去了自己做饭的繁琐细节,让无从下手的复杂烹饪过程变得简单,也省去了汗流浃背地在厨房忙碌的不佳体验。


  但是,预制菜是不是省得越多就越好呢?我不这么认为,凡事皆有个度。预制菜要想卖好,个人认为其中有一个环节一定不能省,那就是产品的交付环节。


  中国消费者喜欢现场烹饪出来的热气腾腾的美食,一是符合一热顶三鲜的饮食消费习惯,二是大家内心对于冷冻包装食物加热即食还是有一些抗拒。



  堂食餐饮应对消费降级


  小聚、小饮、小馆将更受追捧


  最后我们再来聊聊,消费降级可能会给堂食餐饮带来的新商机。


  据艾媒咨询数据显示,2021年临期食品市场的规模达到了318亿元,预计2023年将达到350亿元,2025年或将达到401亿元,而这个市场的主要消费群体则是22-40岁的年轻人。


  因为表面上的公约答案“穷”,年轻人宠爱临期食品,并将其发展成基于保住体面生活品质的一种新消费方式。还是那个道理,很多消费者的收入减少了,但却并不愿意降低自己生活的品质。


  这就给餐饮业一个启发:堂食餐饮面对消费降级的出路绝不是直接展开价格战,因为没有商业模式设计的直接价格战,要么牺牲商家的毛利,要不就是牺牲产品的品质。


  事实上,目前大部分商家都是以牺牲产品品质为代价,这样只会给顾客带来更差的消费体验,最终在恶性循环这条路上渐行渐远。


  后  记


  疫情发生以来,不仅是餐饮行业难,其它行业的日子也不好过。从某种程度上来说,其实疫情对大家都是公平的,我们不要总将生意不好的原因归于疫情,它只是一块试金石,是促使我们不断进化的原动力。


  对于餐饮人而言,只有保持积极乐观的态度,看问题要看到本质和底层逻辑,不断发现、跟随消费者的改变而自我进化,才是解决问题的最佳方法。

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